Rifare il sito senza perdere Google: la checklist

Che cos'è una migrazione SEO

Si parla di migrazione SEO, o migrazione di un sito web, ogni volta che un cambiamento può far perdere a Google il filo tra le vecchie pagine e le nuove: rifai il sito, cambi piattaforma, riorganizzi le sezioni, passi a un altro dominio.

Il rischio vero è il cambio degli indirizzi. Se gli URL restano identici e cambi solo l'hosting, il rischio è molto più basso. Se gli URL cambiano, ogni pagina vecchia deve portare alla sua erede, altrimenti il lavoro accumulato negli anni si perde.

Contano anche i contenuti. I redirect trasferiscono i segnali, ma se nel nuovo sito cambiano testi, titoli e link interni, cambia anche quello che Google valuta. Rifare la grafica non è mai solo rifare la grafica.

Perché un sito rifatto perde posizioni

• Indirizzi cambiati senza redirect: le vecchie pagine rispondono 404 e Google le toglie dall'indice.
• Tutto mandato alla home: molti vecchi URL verso una pagina non pertinente possono essere trattati come soft 404.
• Contenuti tagliati: pagine che portavano visite sparite o accorpate senza criterio.
• Link interni rotti: menu e testi che puntano ancora ai vecchi indirizzi.
• Blocchi dimenticati: noindex o robots.txt dell'ambiente di prova finiti in produzione.
• Sito più lento: il nuovo pesa di più del vecchio.

Nessuno di questi è inevitabile. Sono tutti errori di preparazione, e si evitano con una lista di controllo.

Prima del lancio: inventario e mappa degli URL

Il primo passo è sapere quali indirizzi esistono. La sitemap non basta: Google conosce anche pagine vecchie, varianti e file che nella sitemap non ci sono.

Quando ho rifatto questo sito, la sitemap del vecchio elencava 93 indirizzi. Aggiungendo i rapporti di Search Console, quelli noti a Google erano 227 (ottobre 2026).

• Sitemap del sito attuale.
• Search Console: pagine con impressioni negli ultimi 16 mesi e rapporto sull'indicizzazione.
• Analytics: pagine di ingresso.
• Link esterni: le pagine che ricevono backlink.
• Immagini e file: Google chiede di includere nella mappa anche immagini, video, script e fogli di stile.

Poi si costruisce la mappa: una riga per ogni vecchio indirizzo, con la destinazione nuova.

Redirect 301: le regole

Un redirect è un'istruzione del server: chi chiede il vecchio indirizzo viene portato a quello nuovo. Il codice dice a Google come trattarlo.

• Un solo passaggio. Googlebot segue fino a 10 redirect in catena, ma Google consiglia di puntare direttamente alla destinazione finale e, se non si può, di non superare i tre.
• Pagina per pagina. Ogni URL va alla pagina più vicina per argomento, non alla home.
• Lato server. I redirect in JavaScript sono l'ultima scelta: la pagina va prima eseguita, e può non riuscire.
• Almeno un anno. Google chiede di tenerli il più a lungo possibile.
• Provati prima. La mappa si verifica tutta sull'ambiente di prova, non il giorno del lancio.

L'ambiente di prova, chiuso ai motori

Il nuovo sito si costruisce su un indirizzo di prova, e quell'indirizzo non deve finire su Google. Due regole:

• Il robots.txt non basta a tenere una pagina fuori dall'indice: servono il noindex oppure una password.
• Il noindex funziona solo se la pagina non è bloccata dal robots.txt, altrimenti Google non lo legge.

Il giorno del lancio

• Redirect attivi e provati su tutta la lista, in un solo passaggio.
• Noindex tolto, robots.txt di produzione, canonical sui nuovi indirizzi.
• Link interni aggiornati: nessun link del sito passa da un redirect.
• Pagina "non trovata" che risponde davvero 404.
• Sitemap nuova inviata in Search Console, con la data dell'ultima modifica vera: Google la usa solo se è affidabile.
• Misurazione delle visite attiva sul nuovo sito.

Se puoi, scegli un periodo di traffico basso. Se cambi anche dominio, dopo i redirect si usa lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console. Non serve per il passaggio a HTTPS, per www e non www o per pagine spostate dentro lo stesso dominio.

Dopo il lancio: cosa controllare e per quanto

Per un sito piccolo o medio servono in genere alcune settimane perché la maggior parte delle pagine risulti spostata. In questo periodo le posizioni possono oscillare: Google lo considera normale.

• Ogni settimana, per un mese: rapporto "Indicizzazione delle pagine" di Search Console. I vecchi indirizzi devono passare a "Pagina con reindirizzamento".
• Errori da cercare: "Non trovata (404)" e "Soft 404" su pagine che dovevano esserci.
• Calo di pagine indicizzate senza errori: può essere un blocco rimasto: robots.txt, noindex o una pagina che chiede l'accesso.
• Prestazioni: i Core Web Vitals sono "buoni" con il caricamento dell'elemento principale (LCP) entro 2,5 secondi, la risposta alle interazioni (INP) entro 200 millisecondi e la stabilità del layout (CLS) entro 0,1, sul 75% delle visite.
• Vecchio dominio: se lo hai cambiato, continua a pagarlo per almeno un anno.

La checklist in dieci punti

1. Elenco completo dei vecchi URL, da più fonti.
2. Mappa: una destinazione per ogni indirizzo.
3. Contenuti importanti riportati o migliorati, non tagliati.
4. Ambiente di prova con noindex o password.
5. Redirect 301 provati su tutta la mappa.
6. Dati di partenza salvati.
7. Lancio: via i blocchi, sitemap inviata.
8. Link interni puliti.
9. Controlli settimanali per un mese.
10. Redirect attivi per almeno un anno.

È il metodo che applico nelle migrazioni SEO: redirect verificati prima del lancio e controlli dopo. E se il sito nuovo deve farsi leggere anche dagli assistenti AI, continua con la guida sulla GEO.